Daden

De Tao van Communiceren.


Gedachten, woorden en beelden zijn pas daden als ze verschil weten te maken.


Communiceren is verhalen vertellen. Verhalen die mensen echt raken gaan over de lezer zelf. Die herkent zichzelf in de spiegel van zijn eigen agendapunten. Dit zou zelfs wel eens de essentie van communicatie kunnen zijn: dat communicatie alleen werkt als de ontvanger er belang bij heeft. Interesse is mooi, maar belang is de doorslaggevende factor, als het om het genereren van aandacht gaat.

Communicatie bestaat niet alleen uit geschreven teksten. Steeds vaker gaat het om verbeelding: illustratie of fotografie. En om bewegend beeld zoals animatie, film en video. Ook het gesproken woord heeft daarin een eigen rol. Vormgeving, op welke wijze dan ook, zet dit alles in een kader en geeft de inhoud context. Binnen die context gaat het om verhalen en herkenning. Zonder die twee geen basis voor contact.

Deze week had ik met een klant en een copywriter een discussie. De klant had een tekst aangeleverd voor zijn website. Daarin somde hij, rechttoe rechtaan, zijn kwaliteiten op. Mijn collega, een journalist die ook meewerkt aan de opdracht, wees er op dat deze vorm van zelfpromotie niet goed overkomt. Wat nu? Mijn collega gaf als voorbeeld dat een interview-techniek het verhaal van mijn klant meer tot de verbeelding zou laten spreken. Zoiets maakt het verschil zichtbaar tussen ‘To Tell’ en ‘To Show’. Door de geïnterviewde uitspraken te laten doen en beeldende anekdotes te laten vertellen, komt het verhaal over kwaliteiten overtuigender uit de verf. Argumenten krijgen diepgang, ze ademen de geest waaruit gewerkt wordt, het verhaal komt tot leven en is geen dode letter meer. Wat wil je nog meer om te overtuigen?

Persoonlijk ben ik voorstander van het begrip ‘Be Good and Show It’. Dat heeft met mijn achtergrond als vormgever te maken (… volgens een vrouwelijke copywriter die het concept ‘Be Good and Tell’ aanhangt, omdat zij voor grote merken werkt). Mijn collega koos voor mijn kant van het verhaal. ‘To Show’ is volgens hem veel effectiever dan ‘To Tell’. Maar bestaat er wel één insteek die alle andere overbodig maakt?

Zelf ben ik steeds meer nuance gaan zien in deze diversiteit aan standpunten. Die bestaan al sinds Chinese wijzen duizenden jaren geleden de volgende uitspraak deden: ‘vertel het mij en ik zal het vergeten, laat het mij zien en ik zal het mij herinneren, betrek mij erin en ik zal het begrijpen’. Deze uitspraak kom je op internet veelvuldig tegen. Soms in een andere vorm. Niet zonder betekenis! Bijvoorbeeld: ‘vertel het mij en ik zal het vergeten, toon het mij en ik zal het begrijpen, betrek mij en ik zal aansluiten’. Deze laatste zegswijze lijkt me beter te kloppen met een Chinese manier van denken. Het citaat wordt toegeschreven aan Confucius, maar zeker weten of dat waar is doe je nooit. Benjamin Franklin heeft het citaat veel gebruikt. Ook hedendaagse consultants voeren het op als lijfspreuk. Chinese gezegden als deze komen heel modern over. Zelfs al zijn ze duizenden jaren oud. Ze getuigen van diepgaand inzicht in tijdloze waarheid.

Terug naar de tekst. Het gezegde onderzoekt vormen van effectieve en doelmatige communicatie. De gedachten hierover krijgen gestalte middels drie aspecten (het één sluit het ander niet uit). Dit laatste is belangrijk om je te realiseren. Kijken we eerst naar het derde deel van het citaat: ‘betrek mij en ik zal aansluiten’. Dit gaat over het maken van contact. Zonder contact is de surfer op internet al snel een muisklik verder. Of in het geval van drukwerk: belanden je folders meteen in de prullenbak. Zoals eerder gezegd: mensen willen het liefst over hun eigen problemen of vraagstukken lezen. Dáár hebben ze belang bij, dàt spreekt ze aan. Als jij duidelijk maakt dat je de lezer begrijpt en wellicht een oplossing of inzichten voor hem hebt, vang je de aandacht en houd je die langer vast.

Het middelste deel van het citaat: ‘toon het mij en ik zal het begrijpen’ gaat over de ‘Show It’ methode. Het tonen kan gebeuren door middel van tekst (zoals genoemde interview-techniek of een andere redactionele formule), maar ook door beeldmateriaal in te zetten. Menige nieuwe klant had vooraf mijn portfolio gezien en mijn web- of blog-teksten gelezen en sprak bij de kennismaking de gevleugelde woorden: ‘dat wil ik ook!’ Soms was dit enthousiasme van horen zeggen. Een betere vorm van reclame kun je niet wensen. Zien is geloven en als een bekende jou dit vertelt, vindt dat, sneller dan anders, een oor dat gewillig is.

Blijft het eerste deel van het citaat nu duister? In de Chinese filosofie is niets zonder waarde. Laten we nog eens kijken naar: ‘vertel het mij en ik zal het vergeten’. Lao Tze zei het al: ‘zij die weten spreken niet en zij die spreken weten niet’. Een pleidooi voor weinig woorden. En zoals met alle Chinese filosofie het geval is, blijkt ook dit een paradox. Want bestaan de volledige geschriften van Zhuang Zi (waar 99% van de Chinese wijsheids-citaten aan is ontleend) niet uit duizenden woorden? Dus hoezo ‘een recept voor vergeten of niet doorvertellen…’?

In China staat ‘vergeten’ voor het terugkeren naar je oorspronkelijke staat: worden als een pasgeboren baby. Zijn als een blok ruw, ongeschaaft hout. Eveneens een pleidooi, om authentiek te werken en te leven. Of: ‘gewoon te blijven en te zijn’. Communicatie werkt niet anders. Vertel je op deze manier jouw eigen verhaal, dan zijn passende vorm, inhoud en context de draag- en steunbalken van je succes. Een goede en doordachte aanpak helpt je daarbij. Zo zet je niet alleen een verhaal in de steigers, maar maak je het net zo sterk als een huis. Laat de gasten maar komen! Als vanzelf. Ze zijn welkom! En dat maakt je verhaal nu juist onvergetelijk!


Foto’s: Lucy Lambriex 2014


Blog op WordPress.com.

Omhoog ↑

%d bloggers liken dit: